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时间:2016-04-06 11:01 点击:
【观点】

传统快销品牌遭遇的四大传播困境

文/谭北平 数字新思Xinsight CEO 创始人兼秒针系统首席数据应用科学家、Millward Brown 顾问


 
当前中国经济下行局部市场比2008年全球金融危机后的一年状况更低迷。传统快销行业如日化,食品,饮料这些日用消费品行业中的巨头公司在上一轮金融危机时被誉为刚需,依旧保持双位数增长,而此轮经济下行主要快销品巨头几乎都陷入负增长。是总消费量下降了吗?数据显示不是,而是原来靠规模优势崛起的巨头正在被电商,跨境等新通路中的中小品牌所瓜分。巨头大量广告所构成的用户品牌忠诚度也正在资讯过度,信息碎片化粉尘化的时代开始瓦解。传统快销品牌的下滑与传播环境的巨变有着深刻的关系,在一个资讯严重过度的时代中,品牌商要注意突破四大传播陷阱适时调整媒介战略,才能有效把握与用户沟通的触点,形成用户对品牌的真正记忆与认知。
 
电视收视点的困境

许多国际快销巨头是十分重视投放媒体的数据分析的,包括GRP(总收视点),CPRP(收视点成本),Reach到达和Frequency接触频次分析等,这对于插播广告的效果是很好的评估手段,但今天的现状是晚上开机率,大幅下降,收视人群老龄化,120个频道上万个节目选择过多,广告时段转台率过高,真正有价值的观众收视呈现周末化栏目化特征,只有八至十个最核心的娱乐栏目具有2%以上的收视率,像《中国好声音》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿》等现象级节目。今天电视有数千个娱乐栏目,大家能够广泛记得住的栏目也就是前十大。收视率在2%以下,百度用户关注指数低于5万,每年相关微博条数低于30万条的,消费者很难记得,因为缺乏足够的影响力和扩散能力的栏目是很难带动你的品牌力的。在前十大栏目里而且必须投重金选择冠名赞助商,至少也要是特约播出商,因为观众消费的是内容而不是广告,纯粹插插广告即使可以累积GRP,计算出到达与频次数据,但实际上效果很小。加多宝《中国好声音》,立白《我是歌手》,伊利《爸爸去哪儿》片中广告插播都有几十条,绝大部分广告用户很难想起来。所以虽然《天天向上》,《快乐大本营》,《奔跑吧兄弟》,《中国好声音》,《我是歌手》,《爸爸去哪儿》等季播节目冠名赞助商成本已超过5-6亿但收视效果有保证,具有投资能力的大客户应该占据这些稀缺性的头部资源才有影响力和记忆度。

总结:在一个信息爆炸,广告爆炸的时代里,如何靠散播插播去做GRP,去做Reach,这些收视点的数据是否正确,是否能够产生足够的影响力都是快销客户的困境。
 
数字化的困境

看电视的人越来越少,时间越来越短,年纪越来越老,眼球迁移至网络是不争的事实,所以这几年传统快销客户都把电视广告往Digital广告上移。在Digital上,网络视频与电视广告最为接近所以电视预算正向网络视频迁移。视频广告的前贴的时间长度也在接近电视插播广告的长度。

因为不同的沟通环境(消费者在这个环境下对看到广告这件事的总体接受度,以及环境信息的干扰度),视频插播广告太长而不可跳过导致用户接受度下降,或者购买去广告服务。Millward Brown 华通明略的AdReaction调查显示,从广告接受度看,虽然电视广告量多,网络视频广告量小,但对电视广告接受度为15%,网络视频广告接受度更低仅为10%。电视二三十年来都有广告,属于伴随性的,用户具有一定的习惯性和容忍度,消费者可以选择转台。而网络视频用户屏幕小,目的性更强,遇到广告前插反感度很高,许多优质用户改买VlP账号,核心目的之一就是没有广告。
 
所以在信息爆炸,内容泛滥的时代除了数字化之外,能够干净的占领消费者时间的媒体都是重要的选择。2亿办公室白领每天路过的楼宇电视,用户被动生活空间中没有选择的视频媒体效果,充分利用了楼宇人群短暂停留的每天五分钟左右的无聊时间。2015年增长速度最快的影院视频广告由于环境的特殊性和声画播出的震撼性,用户收视效果和对广告的记忆明显高于其它视频媒体。

总结:2014年媒介360对100位CMO的访谈发现,3年内除了数字媒体外,电影院媒体以及楼宇视频都是CMO们青睐的屏幕。实际上到2015年,也就是这三大类媒体在高速增长。


 
户外真实到达率的困境

传统快销品牌面对晚上的电视收视时间日益下降的时代,开始重新审视户外广告,因为人们在户外的时间反而在扩大。传统快销品牌习惯于投放公车候车亭地铁等传统户外媒体,公车候车亭广告处在过度开放和纷乱复杂的空间,投放的品牌数很多,广告很难记忆,而手机的兴起夺走了用户以前在路途上的大部分车身,侯车亭和大牌霓虹灯等传统户外广告的收视时间。相对而言封闭的地铁效果略好,但环境过于拥挤,广告过杂,干扰度相对较高,且用户往往匆匆路过缺少相对稳定的收视时间,2015年整体投放巳出现下降。纯粹追求到达率,曝光度其实是个陷阱,看似广泛覆盖,其实能有效到达和记忆的广告瘳瘳无几。大中型城市真正有效的是在消费者封闭的空间中具有强制性和不可选择的媒体,例如社区框架电梯广告等。从CTR的数据上看,处在消费者必经之路上的社区框架广告因处在狭小封闭的电梯空间中,环境单纯而用户无所事事并且因为大部分社区电梯内尚无3G丨4G信号而没有手机分散注意力之忧,所以广告投放量持续高涨。

总结:户外广告只是谈到达和曝光已经不够,还需要明确广告的可见性到达。
 
移动化的困境

互联网每天覆盖六七亿人口特别是移动端已经占据用户一天几个小时的眼球时间,大部分人都走了低头族,移动端已经是用户取得资讯的主要方式,所以信息量巨大,干扰度很高,广告很难记忆。移动互联网能让用户随时随地取得大量资讯极大地满足了内容需求但手机屏幕很小使品牌广告插入的位置很有限,而且移动互联网是典型的用户型产品,用户对强行插入的硬广用户关注度与接受度较弱,抵触性强,往往被随手刷过。纯粹在移动端做开屏广告或信息流广告对已经具有一定知名度的快销品牌而言意义不大,而利用微博、微信,新闻端结合社会热点和事件创造可以被传播的话题与内容,或是利用移动端微信公众号来经营粉丝,建立社群,营造口碑进行传播效果更佳。

总结:移动端的广告形式和购买需要革新,移动端不是PC端的简单复制。