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时间:2016-11-02 10:52 点击:
【市场洞察】
 
同九仙尊共生共振共感共鸣诞生伟大想法

文/张默闻策划集团市场调研中心


 
张默闻策划集团始终认为,服务好客户的第一步是了解客户所在的行业、所生产的产品,通过近乎偏执的市场调研了解尽可能完整的信息,并融会贯通,最终诞生伟大的创意与想法。对于高端滋补品这个陌生又熟悉的行业,张默闻这厮自然不敢马虎,与九仙尊的一次次调研、与消费者的一次次面谈,唯有这样才能不负九仙尊的期望,真正做到为品牌负责。
 
精准的市场洞察让九仙尊与大健康互利共生
 
权威数据显示,2015年,营养与保健食品产值已突破10000亿元,年均增长20%,行业马太效应愈发明显,生产集中度向行业领导品牌进一步提高。来自《财富》杂志数据则显示,中国健康产业未来五年将扩大10倍,市场每年蕴含高达15000亿元的市场份额。到2020年,中国大健康产业总规模将超过80000亿。可以说,未来的高端滋补行业即将引来一个爆炸式的增长。
 
如果说有哪一个子行业与大健康相得益彰、互利共生,那一定是高端滋补品行业。石斛作为中华九大仙草之首,其中的霍山石斛尤其珍稀,完全对得起高端滋补品的名号。而九仙尊,携带着最好的产品,在最好的时间点,完全拥有享受大健康产业增长红利的权利。张默闻这厮这样告诉九仙尊,选择霍山石斛是九仙尊精准洞察大健康产业的一次壮举,目前的九仙尊已经碰上了一个最好的时代,市场容量急剧扩大,自身产品十分亮眼,优秀的产品与高端滋补品市场已经接轨,呈现出互利共生的局面。
 
张默闻这厮同时指出,数据虽然性感,但现实的情况也不容忽视。众多高端滋补品牌在拓展速度上已经比九仙尊先行一步,九仙尊必须加快品牌知名度和美誉度建设,才能真正共享大健康产业带来的丰厚红利。
 
有力的品类机遇让九仙尊与真石斛合奏共振
 
纵观整个高端滋补品市场,养生滋补品类拥有无限潜力,单一冬虫夏草品类、单一品牌年销量即可达50亿元以上,可谓能量惊人。
 
而石斛这一品类,则是有可能替代冬虫夏草的真正高端养生滋补品。公开资料显示,石斛属种类繁多,全世界有1500多种,据《中国植物志》记载,我国现有76种石斛,主要产于秦岭以南诸省区,目前药用石斛主要有:霍山石斛、铁皮石斛、铜皮石斛等。而霍山石斛是历史记载最早,入药时间最久,唯一成为宫廷皇室贡品的石斛品种,也是唯一被记录于各大医书典籍中的滋补瑰宝,属于石斛界的翘楚。
 
拿普通百姓认知更广的铁皮石斛来说,铁皮石斛多生长在浙江东部、福建西部、广西、四川和云南等地。市面上大多数的铁皮石斛企业以人工种植为主要手段,石斛产量高,价格参差不齐,市场上以次充好现象很多,与野生霍山石斛的功效差距很大。
 
与铁皮石斛相比,霍山石斛则可谓是宝中之宝。从外观上看,霍山石斛只有5公分,而铁皮石斛能长25公分,植株粗大,云南的铁皮石斛甚至能长到1米长;从亩产量来说,霍山石斛产量非常稀少,而铁皮石斛的亩产量高达1吨;从生长周期看,霍山石斛的生长周期长达5年,而铁皮石斛1年就生长完成了;从有效成分石斛多糖的含量来看,中科院检测在霍山石斛原产地生长的米斛多糖含量高达43%,是全国其他地区一倍之多,经济价值、药用价值和稀缺程度完全不同。
 
张默闻这厮认为,物以稀为贵,由于过度采挖、生态环境破坏,传统滋补瑰宝霍山石斛不断枯竭,已被列为国家“一级珍稀濒危药用植物”。从野生原种保护到绿色萃取加工,九仙尊7S霍山石斛必将成为滋补行业瞩目的焦点和推动行业发展的新希望。


 
深度的区域调研让九仙尊与合作商双赢共感
 
“没有调研你的结论就是个屁。”这是张默闻策划集团一直奉守的调研基本信条。张默闻这厮认为,调研除了常规的对企业高管进行例行调研外,还必须进行独立的、相对客观的外部调研,真正了解产品、了解合作商、了解终端店员。在与九仙尊合作的前几个月中,张默闻这厮展开了细致缜密的调研。
 
2016年3月11日,张默闻这厮领衔的九仙尊项目组成员到访安徽六安九仙尊生产总部,与九仙尊高层领导、重要部门负责人、六安门店负责人先后进行深度访谈,畅谈九仙尊品牌和营销,为九仙尊品牌营销传播全面升级打下策略基础。
 
2016年5月24日,张默闻这厮率领团队前往九仙尊7S霍山石斛生产基地安徽省六安市霍山县,对生产驯化基地、野生种植基地展开调研。
 
2016年5月26日,刚刚结束对大别山生产驯化基地调研的张默闻这厮又马不停蹄地奔赴南京,对九仙尊7S霍山石斛经销商展开深度访谈,掌握了市场第一手信息。
 
2016年5月30日至6月1日,张默闻这厮在杭州总部通过电话的形式对九仙尊山东东营、内蒙古呼和浩特、安徽淮北和山东济南的合作商进行了电话调研,深度了解合作商的运作情况。
 
值得一提的是,此次调研涵盖了九仙尊所有已有的合作商。不管是调研的深度、广度,都创造了张默闻策划集团新的历史。缜密设计的问卷,加之张默闻这厮认真负责的态度,整个调研过程严肃、理性,取得了预期效果。透过统一梳理的调研问题,张默闻这厮指出,调研的结论与自己判断的结果较为一致,九仙尊已经到了需要变革的时候了。他强调,九仙尊的合作商对九仙尊的信心从没有降低,但是市场始终没有达到预期。同时,总部的扶持力度、政策兑现力度、服务培训力度都没有符合合作商对九仙尊的期待。调研中,我们也发现了几个数据与信息,这将关系到九仙尊未来的品牌布局。

第一,关于购买人群,男性消费占比80%以上,男性群体在九仙尊产品的购买力上具有压倒性的优势。
 
第二,关于购买目的,送礼需求占比70%以上,送礼是滋补品的一大特点,九仙尊自认也不例外。
 
第三,关于招商途径,大部分合作商是通过航媒广告、户外大牌了解九仙尊,继而到厂区进行参观考察后敲定合作。说明一定量的媒体传播显得非常重要。更值得注意的是,几乎所有的合作商只有到六安生产基地参观后最终下定决心进行代理,所以关于厂区的参观、体验是能否打动合作商的关键要素。
 
第四,关于品类和传播,合作商普遍反映市场对于霍山石斛的认知太低,缺乏传播,整体石斛市场氛围亟须培养。
 
第五,关于产品与价格,铁皮枫斗、浸膏产品卖得相对较好,一个是由于价格相对实惠,另外一个则是产品功效效果较好。合作商普遍反映,霍山石斛的整体价格偏高,主流能够接受的价格区间在2000左右,而现有定价超出了当地市场的消费能力。
 
第六,关于服务,合作商普遍认为需要加大动销辅导、店员培训、终端话术等方面的培训,加强与总部的协调与沟通,对于招商服务人员较为满意与认可。
 
结论是清晰的,市场的好处就是可以告诉一个品牌未来应该怎么走,九仙尊俨然已经来到了十字路口。
 
多维的用户分析让九仙尊与消费者交流共鸣
 
合作商的调研往往相对比较务实与理性,他们了解消费者,但并不了解消费者的真正内发性动机。出于对九仙尊品牌负责的角度,张默闻这厮安排了数位高端消费者,解开高端滋补品与消费者之间的秘密。
 
因此,在2016年5月30-31日,张默闻策划集团迎来了几位高端消费者。他们有的是大型医药企业集团董事,有的是原大型药业集团总经理,还有年轻的大型装修公司老板。他们与张默闻这厮进行了为期两天的深度访谈,为九仙尊品牌的未来发展提供了众多契合市场的消费者资料。
 
调研信息显示,高端消费者普遍对口碑营销、产品品质、使用的便利程度等提出了较高的要求,同时,针对九仙尊的新品,也提出了大量富有成效的意见和建议。第一手的资料、对新品的意见建议,一切信息都逐渐勾勒出九仙尊未来的蓝图,似乎已经开始奏响属于九仙尊的品牌之歌。