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时间:2018-10-10 10:29 点击:
重新洗牌 中国奶粉品牌将迎强势崛起

■ 穆虹 广告人文化集团总裁

2008年,三聚氰胺事件爆发,国产奶粉品牌遭受到了前所未有的信任危机,整个市场一片萧条;2011年,中央电视台《每周质量报告》发布调查显示:有七成中国民众不敢买国产奶粉。消费者的担忧给市场发展增添了阻力,也促使相关监管部门出台了各种行业标准推动市场重归正轨。
从2008到2018,事情已经过去10年了,中国奶粉市场又是怎样一番风景,今天,国产奶粉的春天回来了么?

中国奶粉 蓄势待发
中国是全球婴幼儿奶粉销量最大的市场,品牌最多,售价最高,营销模式最多元,竞争也最激烈,虽然云集了这几个“最”字,但事实上,中国奶粉产业规模并不大,可因为这个行业牵扯着中国数千万个家长的心,所以奶粉行业一直是一个极其敏感的行业。
2015年10月我国开始施行全面二胎政策,需求的暴增给予了中国奶粉市场无限可能,同时,政府为了挽回消费者对国产奶品的信心,也在尽全力整治行业乱象。2017年,全国奶粉市场实现2008年后首次回升;2018年1月1日,史上最严厉奶粉注册管理标准《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》开始正式实施。
严格的监管政策与复苏中的市场,对于奶粉企业而言,正是机遇与挑战并存的关键转折点,在新政和市场的双重影响下,奶粉行业在未来将会有更加激烈的市场竞争,而想要在竞争中胜出,奶粉企业离不开广告营销来巩固市场并实现进一步扩张。

营销有道 从“心”出发
就像前文所言,奶粉品牌都试图在激烈的竞争中抢占热点资源,凹出自己的营销造型。可一家企业要赢得市场赢得人心,光靠营销是不够的,最重要的就是要经得住质量的考验!在众多的国产奶粉品牌里面,知名品牌的完达山数十年如一日,始终专注于奶粉领域的研发。
这家有着60年发展历史的“老字号”企业用六十年的匠心与行动抚育了三代中国人,任时代变迁,风吹雨打,始终坚守诚信坐标,屹立时代的潮头,堪称中国食品安全的典范!
面对竞争对手纷纷展开的营销攻势,完达山并没有盲目跟风去制造娱乐性的噱头,而是调转矛头,直指最核心的用户层面。在品牌营销中,更加倾向于消费者的精细化营销和教育,始终注重与消费者的情感联系和精神共鸣,从内心深处上给予目标群体最大的品牌关怀!

贴地飞行 厚积薄发
随着区域性竞争的加剧,奶粉企业的跨区域竞争将更激烈。行业竞争越发白热化,惠氏、雅培等外资巨头也试图通过渠道下沉来继续“开疆扩土”。国产奶粉若不能“趋利避害”,市场份额将面临着被竞争对手蚕食的风险。
为了在强手如林的婴幼儿配方奶粉行业“立足脚跟”,各大奶粉企业都使出了浑身解数,其中之一便是借助有巨大区域营销力的地面频道实现突围。在这样的背景之下,完达山再出重拳,与齐鲁频道展开合作,在山东市场贴地飞行。
合作中,齐鲁频道充分的发挥了自己的地面优势,合理化组合多种营销方式,恰到好处地把握了广告与节目内容的平衡,让观众主动愉悦地接受0品牌内涵。不论是线上的《魅力新主播》《节俭中国人》《媳妇你最靓》《爱的旅途》等知名季播节目,还是响应党中央的号召,助力第一书记的线下扶贫活动,都实现了自己的宣传目的,让品牌将社会责任落实到行动中,在山东地区打出了自己的声量与销量!
在时代发展的今天,单纯的硬广已经无法打动受众。所以奶粉企业在营销的过程中,必须深度挖掘消费者内心的情感需求,在传播中实现人与人的对话,拉动孩子父母的消费积极性,形成从传播发声到销量的导流。完达山的成功向我们成功的昭示了一个道理——只有产品过硬、情感够真、眼光够准、思想够潮的品牌才能在最大程度上把握时代脉搏,赢得消费者真心,最终实现品效合一!□