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时间:2018-10-10 10:38 点击:
齐鲁新营销 品效新生态
王勇  山东广播电视台齐鲁频道副总监


2018年的中国经济正在经历战略改革期,与经济态势密不可分的营销传播领域也在暗潮涌动,不断裂变出多样化的生态模式。互联网时代,人们的生活习惯和消费习惯经历了翻天覆地的变革,各式各样的营销新玩法层出不穷,场景营销、娱乐营销、跨界营销等等营销新概念在各类媒介传播领域中被运用得风生水起。然而营销传播不是一个公式,没有一成不变的定律,营销传播是一个链条,每一个品牌、每一个产品、每一种渠道,在这个链条中都有其独特的齿轮和运转方式,如何让这每一个链条都运转顺畅动力十足?那就要打造一个品效互动、灵活机变的营销生态环境。

公益品牌化 活动渠道化 打造公益营销生态圈
公益是一条长盛不衰的正能量生命线,公益所带来的公信力和影响力越来越被企业主看重。近两年,市场消费的动因从满足物质需求过渡到满足情感、价值观的需求,品牌在营销活动中所传递的价值主张和社会责任,在建立对品牌的认同感和对消费的刺激方面尤为重要。齐鲁频道多年来一直秉承“公益齐鲁 公信天下”的频道定位,在公益品牌化的道路上越走越成熟。
2018年国家推出乡村振兴战略规划,齐鲁频道响应政府号召,推出了《最美乡村》系列专题报道、《幸福齐鲁行 老乡一家亲》第一书记扶贫活动等公益项目,同时针对一些特定人群所做的《用爱发声 为爱撑腰》《儿童用药安全调查》《爱心市集》《爱心冰柜》等系列公益项目和公益活动,获得各界好评,这些公益项目和活动中,有些是王牌新闻节目的固定版块内容,是公益齐鲁的重要发声阵地,有些是通过爱心企业的终端渠道为特定人群做精细化公益活动,与爱心企业联手把公益落地,让惠于民,改善民生。齐鲁频道的公益品牌不是虚无缥缈的高高在上,而是系列化、精细化、具象化、主题化、渠道化的内容。往上,聚力为齐鲁频道独有的公益品牌符号;往下,沉淀为企业品牌在市场上的核心竞争力,形成具有齐鲁频道特色的公益营销生态圈。
现今信息碎片化已成定势,信息来源太多太杂,如何让信息变得更有价值,更有信服力,还需要依托一流的平台和高品质的内容。齐鲁频道连续12年位居山东省网收视冠军,2018年上半年收视逆势上扬,同比提升超过40%,在全国省级非上星频道中收视排名第一,正是有着这样强有力的平台影响力和优秀的新闻团队、节目团队,齐鲁频道的公益品牌才能居高声自远,掷地有声。

细分市场 垂直与整合并行 定制个性化的营销互动生态
信息爆炸的时代,消费者获取产品信息的渠道和购买的方式都越来越丰富,消费者的自主意识不断增强,传统的电视广告传播对消费结果的影响力在下降,地面媒体在品牌落地和终端互动方面的独特优势是我们突破困境的金钥匙。常规意义上的线上+线下的资源整合方式只能满足部分客户在特定营销阶段的需求,打造线上和线下的生态互动才是有望突破瓶颈的新模式。
每家企业的每个产品均有其不同的品牌定位、目标人群和市场层级,齐鲁频道一直致力于深入研究每个企业每个产品的独特市场圈层,制定不同的广告传播路径,实现不同的场景化营销效果。完达山有多个产品线,针对高端产品我们为其量身定制了线上时尚综艺婚恋相亲节目《安力聪菁采·爱的旅途》,获取潜在重点消费人群的品牌美誉度和品牌价值认同感,针对中低端产品我们为其定制策划了系列公益活动《幸福齐鲁行 老乡一家亲》,以第一书记扶贫的公益活动为载体,切入完达山的终端销售渠道,深入四五六线市场,实现产品落地入村。政府和企业以公益为纽带,实现合作、互动、共赢,老百姓可以获得切实的利益,而企业也可以获得长线的品牌渠道和经济效益。

品效互动  创造未来
近几年,在互联网大数据的驱动下,“品效合一”成为越来越多企业主的需求,在做品牌形象传播的同时,也要获得销售转化,用一句俗话解释就是“叫好又叫座”。也有行业内人士认为品和效是不同的广告目的,这两个目标的真正融合非常困难。
2017年阿里妈妈发布了其全新的品牌升级战略,以“品效协同”为新营销的关键词,开启下一个营销十年。从“品效合一”到“品效协同”,某种意义上来说,是从单个项目的规划到全局式营销布局的转变和升级。而对于地面媒体来说,地域文化的优势和灵活机变的节目操作模式,使得品牌落地和终端互动成为其独特的优势,因此在针对品效二者的结合上,我们认为“品效互动”的营销理念更加适合齐鲁频道这样有着优质平台影响力和地面有效执行力的区域性地面媒体。
“品效互动”关键在于“活”和“动”,要让媒体、品牌、产品、渠道和消费者之间的勾联活动起来,相互借势,互为依托,建立良性运转的营销生态环境。2019年齐鲁频道将逐步建立双平台+双渠道的营销模式,一方面依托线上优质内容资源,拓展电视平台和移动平台的深度合作,获取高收视、关注度和公信力,打通大众传播、垂直传播、社会化营销的多向互动,另一方面依托企业定制化的项目活动,与企业销售渠道、行业强势渠道进行互动合作,打造场景化营销,助力产品线下终端销售,两个方面既可以独立运作,也可以在统一的布局规划之下互为因果、双向输出。
未来已来,齐鲁可期!□


品牌地面战,齐鲁第一站

左:《爱的旅途》主视觉
右:《幸福齐鲁行 老乡一家亲》签约现场