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时间:2018-10-10 16:13 点击:
缘份天注定 幸福齐鲁行
齐鲁频道&完达山乳业开启破壁营销新玩法
■ 王昢 岳东峰  山东广播电视台齐鲁频道广告部


2018年是完达山乳业携手齐鲁频道,深耕山东市场的第6个年头,齐鲁频道秉承“个性定制 因你而变”的理念,根据完达山乳业需求量身打造个性化传播全案。
线上依托户外相亲真人秀节目《安力聪菁采·爱的旅途》全面提升完达山乳业的品牌曝光度,线下《幸福齐鲁行 老乡一家亲》主题活动,将产品经营权下沉入村,实现产品销售真正落地。线上线下多重传播渠道打通,实现了完达山品牌声量与品牌销量的双赢。

爱情招手停 转角遇到爱
《安力聪菁采·爱的旅途》每周六晚18:50播出,每集时长80分钟。这一季依旧是俊男靓女云集,高颜值的“爱情巴士”贯穿于整个拍摄过程,通过“爱情巴士”实现旅行概念。男嘉宾乘坐专属爱情巴士,穿越人海,去见为他而来且性格迥异的女孩,开启前所未有的速配恋爱模式!主持人、嘉宾麻辣点评,男嘉宾的纠结,女嘉宾的风趣,新的看点、新的内容、新的形式,历经山东8个地市通过精心的设计与巧妙的编排,节目不仅见证了每位青年男女在恋爱过程中各不相同的故事,也向每位到场嘉宾传递了积极阳光的恋爱观念,为即将步入婚恋阶段的他们提供了充足的心理准备。
《安力聪菁采·爱的旅途》延续了2017年《爱的旅途》部分节目形式,依然是一位男嘉宾对多位女嘉宾,在一名MC的“推波助澜”下,与男嘉宾在“爱情巴士”中相遇,继而会在风景优美的站点与男嘉宾相互了解。
但第二季的节目全面升级,将整体节目架构分为4个版块,分别是:
最初印象:男嘉宾将面对两位女嘉宾,并通过VCR对彼此形成一个最初的印象,男嘉宾将通过选择两种见面方式,表现对两个女孩不同的初印象。
互动游戏:主持人将为男嘉宾和女嘉宾设置各种游戏和难题,男嘉宾分别与两位女嘉宾进行游戏,感情专家在第二现场,根据男女嘉宾的表现,来做出判断,分析男女嘉宾的心理,同时引导亲友团进行讨论。
心动时刻:男嘉宾将会离开冲泡安力聪菁采奶粉,而两位女嘉宾将会使出浑身解数为自己拉票,互相调侃,暗自争夺,情感专家也将根据女嘉宾的表现,对其各自的情况进行判断,亲友团也将会进行挑选。
抉择与反选:男嘉宾会将冲泡好的安力聪菁采奶粉送给心仪的女嘉宾,没有牛奶的女嘉宾淘汰下车,爱情巴士将开往下一站,迎接下一位女嘉宾。当男嘉宾阅尽美景,选定佳人后,决定权将会变更到女嘉宾,而男嘉宾将会去往烛光晚餐的地点,等待他今后幸福的到来。
本季《安力聪菁采·爱的旅途》特别增加了互动游戏环节的比重,让男女嘉宾沟通互动,更加的亲密更能吸引观众们的眼球。以浪漫情节为主线,增加悬念点,惊喜不断。《安力聪菁采·爱的旅途》山东省网平均收视6.87%,荣登山东省周六综艺类节目收视榜首。
植入有妙招 创意不停歇
植入广告贵精不贵多,观众打开电视是看内容而不是看广告,只有内容为观众认可与牢记,植入广告才能真正达到品牌营销的效果。在《安力聪菁采·爱的旅途》中,节目组与广告部通力配合,所有植入层次分明、错落有致的出现在了节目里。
作为一档交友类综艺节目,暖心与浪漫必然是整档节目的主色调,为了营造这种气氛,节目特别设置的“爱情巴士”穿行于繁华的市区,通过停靠站点迎接5位美女嘉宾进行“车载”相亲,节目中的每一个停靠点都体现了完达山元素的有机植入。在有条件的城市,爱情巴士直接停在了完达山实体店门口,营造男女嘉宾在完达山柜台前偶遇的场景。不等节目播出,穿梭于城市中的高颜值“爱情巴士”便提前进行了数轮户外传播,从内到外,全面提升了完达山的品牌曝光度。
在节目中,除去场景、道具等常规植入形式外,节目组还根据客户品牌需求对广告形式进行更新升级,将安力聪菁采元素与节目内容完美结合,实现内容与植入的无缝链接。“心动时刻”,利用完达山品牌产品形象,制作花样贴片效果,充分体现安力聪菁采元素;同时,男嘉宾利用安力聪菁采奶粉作为好感度信物,为心宜的女嘉宾冲泡。
道具场景灵活切换、口播对白恰到好处,《安力聪菁采·爱的旅途》用受众主动发掘代替节目组直白表露,完美提升了安力聪菁采在观众心中的认知度,多元、新颖的植入方式也让植入成为了观众眼中的一种“理所应当”!
2018年齐鲁频道在全国最先使用的5D动捕系统,首先使用在了《安力聪菁采·爱的旅途》节目中,在节目中由安力聪菁采奶罐化身成的动态角标,有手有脚,能跑能跳,给观众们眼前一亮的感受,让品牌影响力更加深刻,让产品形象更加生动。

多媒体融合 矩阵推广
在内容为王的时代,内容无疑是广告主信息传播的法宝,可内容如果失去了强有力的整合传播做支撑,就难以在市场上占据一席之地。齐鲁频道为《安力聪菁采·爱的旅途》第二季配备了多种宣传资源,全媒体传播大显威力。
首先,齐鲁频道在热播的民生新闻《每日新闻》节目中开启《安力聪菁采·爱的旅途》专栏,齐鲁新闻团队随机探班节目摄制组,第一时间采访嘉宾们在《安力聪菁采·爱的旅途》中的心情,记录和分享他们在面对自己另一半时的精彩故事,将完达山的品牌价值通过每个参与嘉宾的故事淋漓尽致的表现出来,引起观众情感共鸣。
除了电视端媒体配合外,齐鲁频道还借势新媒体,完成对完达山品牌多元化、深层次、立体化的宣传,全面提升活动互动性和参与性。在节目录制阶段,栏目组及时将照片晒到指定的官微,通过齐鲁新闻眼微信公众号、电视宣传片、完达山企业微信号等形式全面广而告之,不断提升山东观众的参与度和社会大众的关注度。多媒体、多时段、多形式、多地点的对《安力聪菁采·爱的旅途》充分展示,有效增加了节目覆盖人群,全面提升了品牌曝光度,塑造了完达山品牌有担当的企业形象。为完达山量身打造的微视频《致第一次当妈妈的你》在秒拍视频中,获得了5200万+的点击转发量,有效的提升了客户的品牌和企业形象。

县域深耕 破壁营销
作为与《安力聪菁采·爱的旅途》相辅相成的线下推广活动《幸福齐鲁行 老乡一家亲》暨助力第一书记脱贫攻坚项目全面启动,目前该项目已成功举行十场大型活动,圆满完成上半年任务,分别走进巨野、阳谷、东平、枣庄市山亭区、金乡、莘县、武城、新泰、郓城。历经9个县域行程约1765公里,帮助客户开拓山东市场。
“助力第一书记脱贫攻坚”,第一书记和县域资源就尤为重要,更是活动启动之前就确定的“基调”。在项目伊始,第一书记的资源基本为零,县域的资源也很有限,齐鲁频道根据客户指出的县域,从零做起,和当地协调沟通。
项目带有“基调”,但活动是带有客户的,不可避免地要带有商业色彩。如何平衡这两者?让当地县域愿意参与到该项目还能让当地的主要领导都能参加活动?每一场的前期沟通难度可想而知。
第一场巨野站,当地县委对于活动的“基调”要求非常高,前后前往巨野商谈三次,确定活动可以举办之后,又对活动台本、现场客户的产品露出、出席领导和节目单等细节反复沟通后,第一场活动一炮而红,虽然中间困难重重,但也为后续的活动提供了一个成功的样板,打消了后续很多县域的疑虑。

量体裁衣 拓建品牌
根据每个县域的特点,编排每场活动,统筹资源,提升节目质量。更增加当地特色非物质文化遗产节目,比如,巨野站有国家级非物质文化遗产名录——鲁西南鼓吹乐及二郎拳表演;阳谷站有“阳谷哨”和“黄河夯号”等。
同时结合当地的政府工作,重点策划,郓城站结合第一书记的工作,策划了“第一书记喊你回家”活动,莘县站结合西瓜节,金乡结合梨花节等,让每场活动都有了自己的特色。
活动还邀请到省、市杂技团,省柳子剧团等专业演员,演出老百姓喜闻乐见的曲艺节目,同时还将完达山的元素巧妙地融合在里面,通过主持人趣味性的语言和小游戏的互动,把客户信息传达出来,既不让当地政府排斥,又得到客户认可。
为了更好地展现完达山乳业,活动设置了连线直播,每场活动齐鲁频道独家栏目都会进行直播连线报道,《正午新闻圈》《每日新闻》两档齐鲁频道王牌新闻栏目对活动跟踪报道。齐鲁频道公众号+政府双微+当地微信大号,对活动持续宣传。借势新媒体,开通网络直播,网络直播最高在线人数达108W+,十场活动累计观看直播人数达800W+,全面提升活动互动性和参与性,为品牌增加曝光率;
《幸福齐鲁行 老乡一家亲》暨助力第一书记脱贫攻坚项目,助力完达山乳业签约村镇近百个,覆盖影响人口过千万,此次经营权下发打开了扶贫新通道,让干事创业的村民掌握一门营销的真本领,把脱贫攻坚工作落到实处,更助力客户产品下沉终端,实现产品入村,实现无缝 式覆盖,真正的精耕山东市场。
古人云:兵无常势,水无常形,运用之妙存乎一心。随着社会经济的飞速发展,媒体的形态和格局也在日益发生着变化,传统媒体行业正在面对着空前严峻的“全媒体时代”的冲击。
齐鲁频道面对压力坚守自身特色,为客户生产多样化适销产品,在巨大的冲击和挑战下为自己赢得一席之地。今后,齐鲁频道还会不断创新,不断超越,以全新的姿态积极迎接新的竞争,在竞争中不断进取,不断成长、不断创造新的荣耀与辉煌。□

节目内嘉宾互动图片

完达山元素精彩植入

王牌新闻节目大力报道

《幸福齐鲁行 老乡一家亲》活动现场