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时间:2018-10-10 16:16 点击:
完达山与齐鲁频道谈了一场品牌恋爱
■ 张默闻  张默闻策划集团创始人


很久不写案例点评了,除非这个案例真的很精彩。
山东齐鲁频道的副总监王勇先生是广告界的一棵常青树,也是一株带刺的藤。有性格,有思想,有酒量,有义气,一口山东话,半生媒体情。每次和我谈起齐鲁频道的定位和营销都热血沸腾,从他的话语里我真正的理解了齐鲁,洞察了齐鲁,亲近了齐鲁,也亲近了齐鲁频道所拥抱和服务的客户。正因为如此,我才挖空心思为齐鲁频道做了一个营销定位:品牌地面战,齐鲁第一站。我希望他能在地面战上真正成为地面第一战、地面第一站和地面第一赞。今天我想通过案例点评证明,齐鲁的营销定位是正确的,齐鲁的战略营销是实效的。
在阅读资料的时候,我发现完达山是一个有着60年发展历史的老字号龙江企业,企业融入了北大荒精神,凝聚着军旅文化和知青情怀,形成了完达山的北大荒文化,用60年的质量诚信,60年的优质奶源,60年的放心产品,哺育了三代中国人。60年来几代创业者激流勇进,使完达山成为民族乳业的诚信坐标,食品安全的典范!最让我欣赏的是完达山安力聪婴幼儿奶粉是完达山与美国、以色列的国际研发机构联合研发,经过中山大学为期两年的追踪研究,是国内首家成功完成临床试验,被证明最接近母乳的产品。感动万分的我最后送给他们6个字的企业定位语:完达山,很安全。
《完达山安力聪·爱的旅途 第二季》2018年3月31日至6月16日在山东齐鲁频道每周六晚18:50播出。围绕“爱的旅途”,联袂一辆爱情巴士,开启一场别具一格的“爱情大戏”,完达山安力聪菁采奶粉作为“爱的纽带”这一关键性道具,见证男女嘉宾的邂逅和甜蜜互动。完达山在为恋爱男女提供安全可靠婚恋平台的同时,也将品牌理念传递给了年轻消费群体。
在跟山东齐鲁的线下活动合作中,响应党中央的号召,山东省共选派2.6万名“第一书记”,深入1.8万个基层单位抓党建促脱贫。完达山作为品牌方企业方,全力赞助此次活动,助力到基层的“第一书记”给乡镇农村带去致富项目,通过销售利润扶贫的方式,帮助村集体有一定的营收收入,帮助扶贫对象人均纯收入翻一番,帮助贫困区域加快脱贫致富的步伐。完达山品牌真正将品牌社会责任落实到行动中,并贯穿到品牌传播上,作为乳品品牌在山东区域打造的一个差异化重点。
我们研究发现,两个组织的厉害之处:完达山这个老牌的黑龙江企业,位居边陲,但是使命感丝毫不逊色于任何超级企业。他们在整合营销传播上不是片面地追求销量,而是把爱作为营销工具,把社会责任作为营销工具,将企业品牌精神和超级单品完美地融入到传播中。可见完达山已经不是一般的奶粉企业的传播思维,而是一个具有战略营销高度的战略营销企业;作为齐鲁频道,端出了自己最丰盛的饭菜,拿出自己最完美的资源,配合完达山的营销与传播。线上线下,互动互助,产生了很好的效果。在电视媒体集体打瞌睡的新时期,在企业传播预算走入死胡同的新时期,他们联手制造了一起以爱为本,以责任为本的联动营销传播。完达山和齐鲁频道,不是一般的合作,作为全案策划集团的创办人,我是佩服的。
综合来说:品牌代表着企业文化的积淀、企业形象的体现、产品信誉的保证和消费者长期的信赖度。完达山在山东跟齐鲁频道战略合作也是品牌建设理念的体现,线上通过齐鲁频道打造年轻人的婚恋节目《爱的旅途》冠名,线下助力第一书记攻坚扶贫活动,通过齐鲁自身频道和互联网+等在内的全方位、立体式宣传,不仅在品牌的销售旺季赢占了市场,同时,将品牌社会责任落到了实处,在乡镇村集体中赢得了口碑。 通过此次的战略合作,进一步巩固提升了完达山在山东市场的品牌影响力、市场号召力和客户忠诚度,为建设中国安全乳制品产业化示范区和绿色有机乳品第一品牌打下坚实的区域基础。不得不说,这是近2-3年来难得的精品案例。
毫无疑问,完达山和齐鲁频道成功地谈了一场品牌恋爱。齐鲁频道的王勇先生一定出了很多“坏点子”,不然这个活动没有这么高级。有人说,今天的地面活动很难做,有人说,今天的整合传播很难做,其实,不难,难的是你没有找到方法。我建议大家好好的和完达山学学,和齐鲁频道好好谈谈,这里什么奇迹都会出现。□