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时间:2018-12-12 14:57 点击:
品牌年轻化之路的执着探索者

汀沣

 
今天的年轻人不可能遵从父母一代的消费文化和品牌选择,时代文化环境的巨大变化让世界各地的消费品企业普遍承受着品牌老化带来的市场压力。纵观商品世界的演进,举凡被新消费趋势淘汰的商品肯定是不再年轻不再有活力的品牌,企业保持市场生命力的核心原因无不在于不断获取新用户的能力,而持续强化这种能力则是企业经营力的直接体现。为使品牌不断保持活力而持续投入各种营销资源,已经成为品牌运营者应对碎片化时代品牌加速老化趋势的普遍共识和必然选择。
 
曾经看过一则针对青年人群的调研,有超四成的受访者认为,品牌老化原因是产品缺乏创新,其次是新品牌竞争,接近两成的人认为这与营销方式的老化有关。86%的受访者认为产品创新是最能吸引人的品牌年轻化策略。在营销层面,43.11%的人认为广告创意的创新最重要,其次是产品包装——这种来自消费者直觉的结论与营销领域的专业观点无疑有共同之处。目前成为共识的品牌年轻化策略不外乎几个层面:
 
聚焦流行消费趋势的新产品;
 
针对当代生活方式和新消费观的新推广模式;
 
吻合新购物方式的新优惠玩法;
 
引发移动用户关注的独特内容;
 
能够聚集目标人群尤其是新一代主流人群的消费传播平台。
 
“各领风骚三五年,十年一个大轮回”——中国保健品行业近30年来的演进历程表明,不管从业者如何拼搏,不论品牌如何响亮,能跨过10年生存大限的品类“剩者”已经寥寥, 在品牌老化压力巨大的环境中能够像碧生源这样打破行业魔咒,持续畅销18年的保健品品牌更是凤毛麟角。解读碧生源的发展历程,我们看到其专注拉近与未来主流消费人群的关系,连续10年面向全国在校大学生开展创意营销活动,不断催生新消费群体的策略,是与其他保健品之间存在的最大差异策略,这可能就是碧生源在保健品市场一枝独秀的“大招”——通过在这方面的坚持耕耘得以走在一众同类品牌的前列。
 
从2009年开始,每年毕业的中国大学生突破了600万,这10年来已经有近7000万人陆续接替他们的长辈成为市场消费主体,这可是7.2亿中国就业人口中占据10%份额的巨大市场,让他们中的一部分人能够对碧生源有过积极正面的品牌体验,对于企业的未来而言意义重大。正是从2009年开始,碧生源聚焦未来消费主流人群,坚持以命题学院奖的方式活跃在高校营销舞台上,在这个过程中最大的收益肯定是与年轻消费人群建立的前置型沟通,10年来以学院奖途径形成的品牌传播量累计覆盖了上千万的各地大学生,对增强品牌持续获得新用户的能力产生了积极影响。
 
常识告诉我们,所有孩子在成长之路上都会主动建立对自己身份的认知,包括找到属于自己的品牌。没有人天生就对耐克、可口可乐或小米怀有好感,家庭和朋友的消费品味会对新一代消费人群有很大影响但未必就能传递品牌忠诚。由于生活在与历史完全不同的“去中心化”时代,今天的消费者变得越来越有见识,新人群普遍热衷自我表达和追求个性标签。品牌能否保持市场活力取决于消费人群对其价值所建立的共识而非品牌的自我标榜,尤其重要的是,这种共识不是传统的营销手段可以改变的。
 
年轻化的品牌意味着能证明消费者的个性标签而不是为消费者提供标签,有活力的品牌一定会把紧贴时代的思维方式作为主要竞争策略,把消费者对品牌体验的分享作为主流竞争战术,只有持续创新,保持强大的消费者反馈能力,品牌才能持续得以生存,为此我们迫切需要摆脱思维定势,探索构建品牌年轻化营销的系统模式。
 
越来越多的知名品牌在时代大潮面前一朝沉沦的现实,让我们意识到只有从原点出发才能解决品牌老化问题——“品牌年轻化战略”课题由此应运而生。让品牌永远保持年轻活力是一项史诗级的品牌管理工程,是持续不断的品牌进化过程。碧生源校园营销案例带给我们的启迪是宝贵的。