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时间:2018-12-12 15:36 点击:
一套超级战略打出品牌强劲组合拳
■ 张默闻策划集团战略中心


一个成功的品牌,一定是战略清晰的品牌。雷军说,不要用战术上的勤奋掩盖战略的懒惰。因此,对于一个品牌而言,一套符合品牌的超级战略一定是这个品牌未来很长一段时间的终极航向标。所有起步人都应该围绕这个战略,将ABC KIDS这艘大船,驶向更远的未来。

品牌战略第一拳,超级战略就是超级定位
在对调研结果进行深入、细致、全面的分析后,结合张默闻这厮多年来的策划经验,以及对ABC KIDS品牌的深入把控,最终确定ABC KIDS品牌以“专业”为品牌主线塑造ABC KIDS专业的整体品牌形象。强化专业基因,将原有的爱的力量二者合一、全面落地。
超级定位第一招:愿景定位——服务全球儿童
品牌愿景不仅能够为品牌带来清晰的、长远的目标,还可以增加内部员工的凝聚力和工作的积极性,它不仅仅代表了为品牌工作的员工的共同愿望和目标,品牌愿景就像灯塔一样,为出海的船夫们指引着方向,他们正是依据灯塔上的灯光找到回家的路。
ABC KIDS“服务全球儿童”的品牌愿景的提出,正是张默闻这厮站在中国乃至全球儿童鞋服行业发展前景的高度,为ABC KIDS提出的战略级定位。数据统计,中国2017年总人口为13.98亿,其中0-14岁儿童数量达到2.47亿,随着国家二胎政策开放,不久中国将迎来第四次婴儿潮;着眼全球,儿童的产业更是一个非常诱人的产业大蛋糕,行业市场规模处于稳定增长的状态。儿童产业不仅仅是ABC KIDS目前主要运营的鞋服,更可以涵盖玩具、乐园等全方位的内容,也正是这样的定位,ABC KIDS的发展前景将变得更为广阔。
超级定位第二招:使命定位——专业爱孩子
专业不是指某一个人或某一个技术,它代表的是一种专业化的价值理念,渗透在企业的方方面面,决定了企业和品牌的未来发展方向。
张默闻这厮在创意“专业”这个核心概念前表示:原来ABC KIDS“因为爱”的品牌主张,虽然很高大上,但“因为爱”的结果是什么?为什么“因为爱”?用什么去“因为爱”?因此,把“爱”进行全面的落地是ABC KIDS当务之急。张默闻这厮还表示,ABC KIDS的专业到底应该体现在哪里?应该体现在舒服、时尚、新潮、科技、耐穿及耐看。鞋子需要穿得舒服、要耐穿,而这些需要科技的支撑,服装自然也不例外。
那么,张默闻这厮为什么要将ABC KIDS的使命确定为“专业爱孩子”呢?对孩子而言,“爱”是爱酷、爱美、爱穿;对父母而言,“爱”是品牌的爱、时尚的爱、亲子的爱;对起步而言,“爱”就是专业的爱。专业爱孩子,就要满足孩子对童鞋舒服、耐穿、科技的需求,满足孩子对童装时尚、新潮、耐看的需求。对于童鞋销量累计突破1亿双、市场占有率一直处于行业领先的ABC KIDS而言,专业已经成为了这个品牌的习惯,也早已经注入到企业的DNA之中。
超级定位第三招:品牌定位——全球儿童用品专业品牌
根据Euromonitor Passport的数据统计,2015年全国前10大童装品牌的市场占有率仅为10.75%,我国童装市场仍处于高度分散、地方小、品牌多的状态。ABC KIDS此番品牌定位,是张默闻这厮基于中国儿童鞋服行业和ABC KIDS品牌现有状况提出的发展战略。“全球化”发展指明ABC KIDS未来发展品牌之路的长度,“儿童用品”道出了ABC KIDS产品覆盖的广度、“专业”证明了ABC KIDS品牌发展的深度。这完全契合了ABC KIDS品牌现有的实力和即将被释放的无限潜能。ABC KIDS的品牌将是一个专注全球儿童产业的品牌运营商、服务商,更是一个儿童产业领域中的“专业”企业。
超级定位第四招:精神定位——专注、专业、专心、专家
专注、专业、专心、专家的精神定位,彰显ABC KIDS以匠心的精神去做儿童产品,俘获父母的心。随着85后90后的人群崛起,“宝贝经济”绝对不再是卖纸尿裤、卖童装、童鞋。今天不是一个物质缺乏的时代,带动流量相互之间转换的,是消费场景,是娱乐精神,是业态的相互组合。这要求ABC KIDS除了专注做企业、专业做童鞋童装、专心深挖儿童品牌的更多可能性,同时也要成为儿童鞋服行业产品的专家、研发的专家、品牌的专家、营销的专家、传播的专家,将产品与消费者进行深度联结,最终为ABC KIDS的品牌与销量服务。

品牌战略第二拳,超级战略就是超级视觉
品牌视觉是站在品牌战略的高度,为品牌长远发展提供视觉支持。视觉富有眼球冲击力,给人留下刻骨铭心的印记;色彩在整个品牌的形象中,最先作用于人的视觉感受,达到“先声夺人”的效果。两者的综合,最终让消费者能够记住品牌,进而产生联想,最终促进销量的转化。
红白是ABC KIDS一开始就确定的超级色彩,象征着起步股份当年创业的激情。自古以来,中国对红色便有着特殊的情感,除夕春节、婚嫁喜事、服装用具、装饰配备,无不用大红的颜色来体现喜事的风采;同时,红色作为一种鲜艳的颜色,极易吸引人们的注意,具有难以替代的视觉优势。
从另外一个角度看,孩子的世界天真无邪,如同尚未被污染的净土,保护孩子的成长是ABC KIDS不变的理想。ABC KIDS副总裁祁小秋就曾表示,做儿童鞋服,真的很快乐,好像又多度过了很多次无忧无虑的童年。而白色与红色的结合,白色清爽纯粹,红色积极奋进,融汇出一股永不懈怠的孩子般的执着,从而赋予ABC KIDS品牌强大的生命力。相较于黑色的严肃神秘与其他冷色调的单调压抑,红色当然也更能体现ABC KIDS企业的生命力和朝气。
视觉上的红白结合,打造出了一种高辨识度视觉形象。目前,ABC KIDS标识、终端、物料、VI已经全面焕新,但视觉的主色调依然没有发生重大改变,依旧延续了ABC KIDS品牌一贯的红白风格,也契合了ABC KIDS全新的品牌战略。

品牌战略第三拳,超级战略就是超级品类
品类战略就是从所有品类中找出能够成为老大的品类。没有悬念,童鞋就是ABC KIDS品类中的王牌品类,就像娃哈哈的营养快线、加多宝集团的凉茶。张默闻这厮认为,产品过度开发只能劳民伤财,伟大的品牌都是沉淀经典,伟大的产品都是情感俘虏。因此,ABC KIDS聚焦童鞋与童装品类战略选择就此确定,而两者中又以童鞋为主体,至此将ABC KIDS的品类战略拉上一个新的高度。
童鞋品类占位:ABC KIDS的核心品类
张默闻这厮认为,ABC KIDS不仅要告诉消费者我们是最好的童鞋,更要告诉别人我们是专业的,这是理由。而且,不仅要告诉别人我们是专业的,还要告诉别人我们的舒服、我们的耐穿、我们的占比,才能和竞争对手一分高下。ABC KIDS童鞋的舒适性有口皆碑得益于企业自身的雄厚科技实力。
作为儿童鞋服品牌,时尚是不变的追求,科技是立足市场的核心竞争力,将ABC KIDS打造成国产潮牌、国产强牌,满足中国父母对时尚、优质童鞋的需求,是ABC KIDS的目标。自创立以来,ABC KIDS从未停下创新与变革的脚步,不断增强童鞋的科技含量,让中国儿童感受科技带来的全新体验。从全球第一双3D科技打印鞋到国内首家全环保概念童鞋,ABC KIDS一直站在童鞋研发科技前沿,引领一代童鞋科技。
童装品类占位:ABC KIDS的重要品类
ABC KIDS的另一大超级品类童装则已经拥有非常明确的定位——它将是ABC KIDS非常重要的品类,也是为了抢占市场、提升品牌形象的重要的品类载体。
未来呈现在我们面前的ABC KIDS童装,一方面将注重提供时尚、舒适、科技、面料天然的顾客体验,另一方面,着重营造出轻松有爱、尊重孩子天性的生活方式。用符合新生代父母的审美进行童装产品的时尚转型,试图打造出符合中国家长审美、赶上国际时尚潮流的服装款式,稳固中国童装的头把交椅。
新一代年轻父母具有较强的时尚敏感度,因此,为了符合这部分群体的内心需求,2018年ABC KIDS将着力提振产品的时尚度,设计时尚新潮的童服,提高品牌档次,构建ABC KIDS童装款式上的全新竞争力。ABC KIDS不仅要有时尚的童装,更要有时尚的概念,“时尚”将成为ABC KIDS童装的方向标。□

张默闻在“ABC KIDS 2018营销大会暨超级单品发布会”上作主题演讲

张默闻在发布会场外为ABC KIDS打call

ABC KIDS“超级视觉”应用赏析