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时间:2018-12-12 15:41 点击:
一组奇妙创意释放品牌实力冲击波
■ 张默闻策划集团创意中心


如果没有好的策略,那么再好的创意都只是空中楼阁;如果没有战略的护航,那么再好的想法都只是海市蜃楼。

童鞋加童装,全线创意出击
对于ABC KIDS来说,单一的品类战略,只能为品牌抗击竞争、抢夺市场、保持领先提供单一的保险层,抗衡的能力十分单薄脆弱。独苗品类,让品牌存在独苗单传的风险。尤其在竞争激烈的市场,品类一时的辉煌,并不能保证品牌一路的顺畅。为此,张默闻策划集团特意提出“童装+童鞋”两条品类双线发展的创意战略,童鞋与童装的配合,抢占市场份额,继续占领销量高地。
ABC KIDS的童鞋销量一直保持领先优势,连续11年销量领先,创下了童鞋品类的奇迹。在数十年的发展中,童鞋品类积淀了扎实的专业基础和品牌声量,在全国市场具有了超强的渗透力和认知度。可以说,童鞋品类是ABC KIDS品牌的亲生儿子,也是童鞋市场的真正宠儿。ABC KIDS童鞋品类的超级实力,为品牌抗击市场冲击、反击对手的竞争、争夺市场份额提供了坚实可靠的后盾。只要充分利用好童鞋品类这把利剑,ABC KIDS 品牌争夺市场就会如虎添翼。ABC KIDS以童鞋品类的力量继续前进,重点投入,将会助力品牌加速发展,占领行业高地。
张默闻这厮说道:“任何伟大的创意都是基于竞争对手,创意离开了竞争对手,这个创意就毫无生命力。”百事可乐基于可口可乐,恒大冰泉基于农夫山泉,樱雪电器基于方太……一个个实际的案例都在证明一个成功的品类竞争一定是离不开竞争对手的。ABC KIDS要采用基于竞争对手出招的策略,见招拆招,才能真正遏制竞争对手。ABC KIDS 以童鞋作为主要品类,主攻市场;而童装品类则作为遏制竞争对手的品类,继而包抄竞争对手、贴身肉搏,打对手一个措手不及。唯有攻防配合,才会无坚不摧;唯有童鞋与童装的紧密配合,才能助力ABC KIDS遏制竞争对手,实现品牌的高速发展。

用数字创意,爆发童鞋奇迹
广告创意切忌故弄玄虚,故装高深。广告语是为了面向受众,快速传递信息,完成广告语“广而告之”的使命。ABC KIDS的广告创意就精准地完成了这一项使命。
在传播学中,陈述结果比阐述过程的“传播噪声”更少,传递的信息就更加明确。阐述过程或许会产生更多的歧义,这个歧义甚至还会不断延伸,持续不断让人产生更多不好的联想,这不但起不到广告传播的效果,反而还会损伤品牌的正面形象。所以,张默闻这厮的广告创意以结果为导向是一种最明智的选择,减少信息传递的损耗或者无效添加,让信息聚焦,让广告传播的同时兼具树立品牌正面形象。这个结果就是张默闻这厮为ABC KIDS 创意的广告创意——“中国童鞋2亿多,我们突破1亿双”,赤裸裸地呈现事实,简洁道出结果。该创意通过数据占比的方式,2:1的直观对比,直接呈现了ABC KIDS强大的童鞋市场地位,让人眼前一亮。中国2亿多的儿童,ABC KIDS一家独大,让超过1亿多的孩子穿上ABC KIDS 的童鞋,可见品牌、产品、营销、渠道的实力。
当然,在网络发达的时代,任何数据都能通过网络查询可得,任何作假的数据也能通过网络进行查验。在这一个遍布火眼金睛的时代,唯有建立在真实、有效的信息之上,尊重事实,科学严谨,才能起到正面的宣传作用,否则只会适得其反。“中国童鞋2亿多,我们突破1亿双”,两份数据均来自权威的渠道,具有权威科学性,是公认的现实。广告语通过数据的对比,数量上的分布,撕掉了广告“吹牛皮”的标签,整个散发出数学领域的严谨气质。
好的创意需要有好的文案,也自然需要好的平面表现。在张默闻策划集团的核心统筹设计下,“中国童鞋2亿多 我们突破1亿双”的超级平面精彩出炉。该平面设计延续了品牌一贯的红白风格,以标准色大红色为底色,以白色文字作为重点突出的对象。该平面最大的亮点在于——张默闻策划集团的设计师将数字“1”进行了特殊的放大,让视觉富有层次感。同时,数字“1”用手绘的风格,以虚线、不规则的线条,呈现童趣与稚气,强化了视觉上的记忆度。这个富有创意、既严谨又有童趣的平面在ABC KIDS的诸多渠道轮播,它走进了市场,走进千家万户。

用专业实力,捍卫技艺地位
当下,各个行业不断细分与精分,专业的要求与标准随着竞争而水涨船高。不仅是行业的竞争,促进了“专业”的突飞猛进,消费者的火眼金睛也不断助推行业专业的发展。“专业”是消费者选择一个品牌产品的重要标准,在他们的心中,“专业”意味着有想法、有研究、有技术、有突破。在这样的背景下,“专业”是品牌争夺市场的重要工具。
ABC KIDS的品牌口号定位是:做童鞋,我们是专业的。这是一句口号,更是一个事实的陈述。在童鞋领域,ABC KIDS在专业领域深耕了十数年。这十数年间,ABC KIDS在市场的考验与竞争的冲击中,积累了经验和实力,锻造了今天ABC KIDS在童鞋品类领域的专业实力。这个“专业”涵盖了诸多维度,是品牌、审美、技艺、团队、态度、服务、传播、活动的专业。“专业”是ABC KIDS沉淀的最大财富、最大特征、最大优势,是ABC KIDS最大核心竞争力。“做童鞋,我们是专业的”喊出了ABC KIDS的专业实力,意味着ABC KIDS无论何时,都会一如既往,向社会源源不断地输出专业而优质的产品,用专业回馈市场、回馈消费者,让更多的人看见、听见ABC KIDS的“专业”。

用明星格调,引领童装潮头
张默闻这厮洞察到,现在几乎所有的父母给自己的孩子买衣服时,都有一个同样的标准:让男孩子变得帅气或者让女孩变得漂亮。这种想法在80后、90后的父母身上更加显著。
而明星的穿搭风格,一直影响着大众,他们简单的穿搭,只要出街,定能引起网民群众的跟风与模仿,引起轰动。普通人也通过观察明星穿着的颜色、款式,然后以此为潮流方向,进而挑选购买。我们经常看到,某位明星穿了一件白T、某位明星穿了一条阔腿裤、某位明星戴了某种帽子,淘宝立马就有同款出现。大众对于美的追求从未改变,他们希望通过明星的穿搭、品味为导向,让自己变得更好,悦人悦己。
当然,普通消费者通过挑选明星同款来改变孩子的穿搭风格和时尚程度,让孩子穿得更有范。尤其是在童装成人化趋势越来越明显的今天,他们通过符合社会主流审美的童装,让自己的孩子散发不同的气质。而这句“穿出明星范”直接回应了父母的需求,只要穿上ABC KIDS的童装,就能让孩子更加有范,更有明星范。
基于“穿出明星范”的出发点,张默闻这厮在为ABC KIDS童装轻羽绒超级单品进行命名创意:99克轻热系列羽绒服。命名创意的主要落脚点在于99克。通过具象的数字,打造出99克独有的概念,形成独特的数字传播力。99克,重点突出了“轻”的概念,以“轻”区分其他羽绒产品,进而突出产品的技术特性。“轻热”还与“亲热”同音,表明这款羽绒服贴身保暖,穿上这款羽绒服,感受不一样的感觉。
在ABC KIDS夏季童装品类的超级单品命名创意上,张默闻这厮更是大胆创意,将产品命名冰激凌系列。这个命名创意来源于冰激凌,它一直是儿童垂涎的食品。冰激凌的颜色多样,造型可爱,给人留下冰爽的记忆。同时,冰激凌还是夏天的畅销食品,是夏日凉爽的标志。在天气炎热的夏天,吃上一口冰激凌,夏天的暑气能随着冰凉、甜蜜的冰激凌而烟消云散。以冰激凌为夏季童装单品的命名,以感官上的记忆,强化产品清凉、多彩的特性。值得注意的是,冰激凌还是大众熟知的词汇,具有庞大的群众基础,方便受众的记忆,传播的成本更低了。□

张默闻策划集团创意全线出击,助力ABC KIDS无往不胜

ABC KIDS“做童鞋我们是专业的”手绘版主画面设计

ABC KIDS 99克轻热系列羽绒服海报

ABC KIDS助力孩子们穿出明星范