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时间:2019-03-07 11:26 点击:
与时代赛跑的文化电商独角兽
■ 本刊编辑部
“当当”这个名字,从1999年走进大众视野以来,陪伴了中国的万千读者。“全国每卖出3本书,就有一本出自当当”——直到今天,它依然是中国图书业界最大的“大佬”。在这20年长跑背后,当当经历过最好的时代也经历过最坏的时代,它是时代的弄潮儿,也是一步一路、稳扎稳打的排头兵。在愈演愈烈的市场竞争之下,当当是如何走出这条文化电商的不老传奇之路?或许我们可以从当当的布局和发展中找到答案。

20年长跑 历久弥新的文化品牌
对于一般的互联网企业来说,寿命周期往往只有10年。但这个“定律”,对于当当而言,似乎并不适用。从图书销售走向综合性网上电商平台,如今当当囊括图书音像、美妆、家居、母婴、服装和3C数码等几十个大类,数百万种商品,并在线上图书出版垂直领域始终保持着绝对的领先地位,以近45%的市场份额持续稳居图书市场之首。2018年,当当达成一百多亿销售,四亿多利润,持续五年盈利,发展路上再迎新高。当互联网热钱消退、风口不在,当当却独树一帜,20年长跑历久弥新,在新形势下更见其持久力和爆发力。
而作为文化电商的当当,不仅活得好,还活出了自己的性格。回顾过去的20年,信息技术的突飞猛进,不断改变着游戏规则,原本看似孤立的图书市场在用户强关联下瞬息万变。如何面对未来进行布局,挑战着所有创业者、企业家在视野和格局上的极限,还有面对未来孤注一掷甚至偏执的决心。凭借着独特的格局,当当开张了“网上书店”,开创了物流价值链的整合之道,打造了国内最大的云阅读社区,布局了百余家O+O新零售实体书店,开展了丰富全民文化、普及全民阅读的引领行动。看似每一步的出其不意,却又理所当然。任由外界和行业的风评置地,当当本着一颗文化匠心,在专业领域深耕细作,在百年老店的一步一路上稳扎稳打,一往无前。

商业力量托起文化初心 敢做敢当当
当当的20年,拥抱了PC互联网、拥抱了手机、拥抱了图书和百货,也拥抱了价格战、拥抱了行业的疯狂、市场的浮躁和各种周期。电商快速多变,当当始终不变的有三条坚持:更低价格、图书更多选择、顾客更为方便。顶着敢做敢当的劲头,在图书业缔造着商业奇迹。
根据数据统计,当当已累计将超过30亿册图书送到全国2亿读者手中。从最初打着“中国亚马逊”的光环登台,如今的当当早已不再满足于做“知识的搬运工”,18岁“成年”的当当转型为“文化电商独角兽”。2019年,20岁的当当,要做中国乃至世界的文化先行者,做文化产业的风向标,以商业力量带领千万读者用阅读丈量世界,用知识丰富眼界。
当当的创始团队成员几乎都是深度阅读和知识改变命运的受益者,这样的经历奠定了当当骨子里的文化基因。为了推动全民深度阅读,当当从2007年开始举办“网络书香节”,开创了中国电商举办节日的先河,比阿里系的双十一早了整整两年。因为推广阅读的这份责任和担当,当当还发起过众多具有社会意义的公益活动,如“八万种电子书免费畅读”“二手书漂流公益项目”“百万捐书计划”“朗读者爱心公益活动”等等,它们如一粒粒美好的文化种子,飘散在数不清的角落,逐渐生根发芽。当当的商业思想与文化品格已经融为一体不可分割,在一浪高过一浪的互联网巨变中活出了“我自岿然不动”的侠隐腔调。

拥抱变化 拥抱新时代读书人
当当“文化电商独角兽”的定位,实际上意味着当当将从图书电商的主业切入,实现多元布局,建立一个全媒体知识平台,全场景文化产业的新零售平台。这是当当布局的方向,也是当当跟随时代变化而打入的又一针强心剂。
20年的品牌历程,当当伴随了70后、80后、90后一代又一代人的成长。而每一代人的成长印记中,都有着属于自己的阅读态度和阅读方式。作为一个有温度的文化品牌,当当始终和年轻群体站在一起。在深入了解新时代读者的变化之后,当当采取了一系列的创新营销策略,助力品牌焕活逆生长。
当当与出版机构、媒体平台在营销等方面充分合作,营销新创意不断:如从线上反攻线下布局实体书店,兼具“颜值”与“气质”的存在吸引了一众年轻读者,邀请作家与读者近距离交流,更助推阅读热度;在“当当云阅读”中融入更多有趣的新玩法,推动集“纸、电、听”于一体的全品类“阅听”生态;与北京卫视联合打造六一晚会《阅读正当时》、赞助腾讯视频演书节目《一本好书》;陆续推出当当阅读器,顺应读者电子书阅读的新要求等等。
近年来频频发力年轻化营销的当当,2018年牵手中国大学生广告艺术节学院奖,与95、00后玩在一起,不仅凭借时尚个性的品牌调性和“阅读丈量世界”的推广理念在全国高校中迅速吸粉,更通过年轻人的营销创意反哺当当的品牌创意传播,赋能当当的年轻化营销,在全国范围内掀起当当创意热潮。
时代在变,当当在浮浮沉沉的互联网江湖中,一手把握科技革命、消费升级带来的商业机会,一手坚定文化之心不动摇,成为行业里的一抹亮色。拥抱新时代,以更高的眼光和视角在文化电商的赛道上奋起,当当的征程还在继续。□

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2010年12月当当网美国上市