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时间:2019-05-08 15:49 点击:
社会设计的层级
■ 赵世勇  天津财经大学珠江学院艺术学院院长

 
心理学家亚伯拉罕·马斯洛1943年在《人类激励理论》论文中所提出了马斯洛需求层次理论。马斯洛认为动机是由多种不同层次与性质的需求所组成的,而各种需求间有高低层次与顺序之分,每个层次的需求与满足的程度,将决定个体的人格发展境界。需求层次理论将人的需求划分为五个层次,由低到高,并分别提出激励措施。其中底部的四种需要(生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要)可称为缺乏型需要,只有在满足了这些需要个体才能感到基本上舒适。顶部的需要(自我实现需要)可称之为成长型需要。
对应马斯洛的需求层次理论,本文提出社会设计的层级理论。分别是产品层级、功效层级、情感层级、价值层级以及信念层级五个层级。划分这样的层级,主要是将社会设计与我们日常提及的设计区隔开来。其中产品层级与功效层级为初级阶段的设计层级,这两个层级的设计不具备社会风气集成属性。(见图1)
如图所示,情感层级成为了常规设计与社会设计的分水岭。在常规设计中,直观感性的产品层级、功效层级设计已经不能够满足我们这个社会需求了,因为它们所表现出的创意形式提供的是品牌自我生存的基本需求,情感层级则被作为常规设计的最高层级。而社会设计的实现是以情感层级作为构建的基础层级。社会设计的情感层级、价值层级、信念层级是为解决当代社会的问题存在的,它们依次递进,形成逐渐上升的高阶创意。

社会设计的情感层级需要解决信息渠道分散问题
信息爆炸导致大众注意力分散,媒体环境复杂造成市场难寻规律,致使人们的注意力成为稀缺资源,用什么样的创意作为枢纽连接和集中注意力就是社会设计情感层级解决的主要问题。(见图2)
理查德·柯克(Richard Koch)是经典畅销书《80/20法则》的作者,他与葛雷格·洛克伍德(Greg Lockwood)合著的《超级关系》中提出,人们的社会人际网络由三个元素组成:强连接、弱连接和枢纽。从图中我们可以看到,如果说我们的社会架构是这个鱼骨,那么常规设计作为情感枢纽,解决的是法理社会的情感问题,这种情感大多都是一厢情愿的煽情。它通过“强连接”满足人们的情感显性需求,形成一种机械的团结,是较为孤情的做法;而社会化创意作为情感枢纽,解决的是礼俗社会的情感问题。它通过“弱连接”挖掘人们的隐性需求,在“人人都有麦克风”的新媒体时代,让社交媒体诠释着新媒体技术下社会中“弱连接”的强大效果。创意作为情感枢纽,连接着情感的共情(Empathy)通道,使人们有机的团结在一起产生裂变。共情(Empathy)我们通常称之为同理心、换位思考,是一种站在对方立场设身处地思考、认识到别人正在经历的情绪的能力。它是一种给予、获取他人情感,产生共鸣和理解的重要工具。对创意者而言,借助共情,能够感受和发现人们的实际需求(包括显性的和隐性的),而这是帮助用户解决问题的基础。共情通道问题要解决基于人类情感,创意如何所打造的优质内容路径。

社会设计的价值层级需要解决价值界限模糊问题
利益驱动致使传递内容混乱,同质化严重,盲目从众导致行为准则尺度下滑,无价值衡量标准。我们应认真梳理如何将感性触点转化为理性沟通的问题。这种理性沟通不仅能够清晰界定哪些是我们应该要做的,更像是一把尺子,衡量着创意所带来的社会价值。价值层级的社会设计应处理好价值主张(Value Proposition)、产品价值、用户价值这三者之间的关系。产品价值与用户价值决定了究竟是放大价值主张还是在减小价值主张。(见图3)
价值主张就是明确声明承诺的交付价值,一个强大的价值主张在陈述一个最有说服力的原因。它说明了解决客户的什么问题或改善他们的什么处境,这就是价值主张相关性。通常创意下的价值主张是陈述“提供”了什么价值,社会化创意下的价值主张则是明确“代表”了什么价值。“提供”方式的价值主张是线性的单向服务,“代表”方式的价值主张则是连接生态的互动引领。
用户价值可解释为提供了具体的哪些好处,这是一个可以量化的值。社会设计价值层级中的用户价值是由三个部分组成的,分别是输出的价值、创造的价值、传递的价值。其中创造的价值、传递的价值部分是常规创意中所不具备的。今天这个时代,是抢占消费者心智的竞争,单向的输出价值已经变成了价值主张的底层基础,越来越多的创意思考如何将创造的价值、传递的价值融入自己的价值主张,增加用户粘性以提升创意的转化率。
产品价值讲述了用户凭什么选择了你而不是竞争对手,也就是差异性在哪里,寄托着人们“期望”的唯一差异产品最值钱。所以,产品定价是按照价值来决定的,而并非成本。与常规创意的产品价值不同,社会设计的产品并不是冰冷的,而是拿来与人发生关系的,独特的产品属性是为了更好的打造兴趣入口,要让过去的产品营销思维转变成产品入口思维。
描述社会设计的价值层级可以把它看做是一个放大价值的双柄放大镜,产品价值和用户价值就是手柄,价值主张就是那个镜片。只有紧握社会化创意的产品价值和用户价值的手柄,才能清晰放大价值主张下创意所代表的价值。
社会设计的信念层级需要解决意识方向缺失问题
娱乐至上盛行,独大操纵掌控市场的今天,导致文化基因相对单一,生成了我们对市场畸形片面的认知。创意也追随这样的风气过度迎合着市场。信念层级的社会设计就是探索做如何通过共治来唤醒意识、引导生活的创意。这需要我们在创新模式中进行巧思,在思想理念上进行梳理,让企业社会责任(CSR)不只是停留在口头上。美国的詹姆斯·C·柯林斯与杰里·I·波拉斯在《基业长青》这本著作中曾说过“高瞻远瞩的公司要比纯粹以盈利为目标的对照公司赚钱更多”。这是可持续发展的重要支撑,使可持续发展得到自上而下与自下而上的呼应。信念层级的社会设计相信这个世界因为你的改变会让生活好一点点,是用创意去创造一种生活方式,而不是创意一种更有价值的产品。创造新的生活方式是相对旧生活方式的改变,重塑习惯就成为创造生活方式的核心。
社会设计信念层级的习惯重塑应做好三个方面的事情。
1.观念赋能。顾名思义即对创意观念赋予能力或能量,赋能一词最早出现在积极心理学中,旨在通过言行、态度、环境的改变给予他人正能量,以最大限度地发挥个人才智和潜能。赋能是双向的,它包括了自我赋能和赋能予他人。创意的观念赋能就是重新定义输出内容的内涵,不断创造惊喜的过程,带给用户的惊喜、带给社会的惊喜,用赋予了正能量的观念刷新着我们的认知。
2.思想引导。这里要引导的思想不是我们所说的“大、空、泛”的理念情怀,而是让创意找到“小、实、准”的正向缝隙情愫。通过正向缝隙情愫制造有创意的暗示,从而激发渴求。我们可以从情境缝隙、时间缝隙、情绪状态缝隙、前奏行为缝隙四个方面寻找到社会化创意的用户入口进行创意。情境缝隙,即用户所处的具体而生动的场景、环境。通常来说,我们从用户使用产品的典型情境出发,思考的更具体、生动、细致一点,就不难找到激发用户习惯的第一步:用户暗示语。情绪缝隙,即触发用户使用产品时的心情状态。这类“暗示”尤其适合感性化的产品。时间缝隙,即适合使用产品的特定时间。此处就培养习惯的“暗示”进行解说,不对具体产品功能、内容进行任何质量高低的评价,更无任何推荐的意味。前奏行为缝隙,即做第一件事情后紧接着很可能会做的事,我们将思考点前移到用户做第一件事的那一瞬间。
3.认知持续。创意出有价值的行为模式后应对价值进行持续的传播与修正。要抱着勇于犯错的心态多次迭代尝试,不断强调与重复这个价值,“显性”的给到用户一些“竞争优势”相关的提示,使信念最大化被感知,产生裂变效果。
信念层级的创意是以行为学与心理学的研究作为基础,以社会价值导向作为研究目标的社会化创意最高层级,用创意逐步“替换”旧有习惯的方式。
未来,创意化将成为最重要的社交方式。因为人们渴望在“成为自己”和拥有社会联系之间建立起一种平衡,如果说社会是这个平衡的支点,那么这种平衡的两端就是商业价值与社会价值的并存。与传统设计相比,社会设计的社会触点覆盖更广,用正向观念层层递进的实现了品牌与用户零距离的沟通、互相认同。在此过程中,品牌在商业领域中通过创意实际解决社会真实痛点,并将“交换”与“交易”升华为“互动”和“共鸣”。每个社会设计更像是一场社会号召,找到真正对品牌感兴趣的人,沉淀种子用户,不断用正向价值观念净化着我们的社会。□