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时间:2019-05-10 09:47 点击:
数字时代下的品牌境界
■ 鲍成杰  省广集团大快消事业群营销中心副总经理


 
我们身处一个新的时代,互联网的发展催生出新的信息传播方式、生活方式、生产方式,新的媒介形态层出不穷,以大数据为依托的电商、O2O使我们的生活采购更加便利,人工智能物联网、工业4.0技术加快产业升级,孕育着新的生产组织方式。
对于传播行业来说,互联网目前到底变革了什么?一是媒介渠道的变化:终端平台集中化,微信支付宝已经成为超级APP,头条京东后起之秀,马太效应强者通吃的局面越来越明显。广告媒体生态化,全渠道的流量分发影响着整个传播生态。二是消费者的变化:90后00后组成的“9000岁”逐步进入社会主流,互联网下长大的他们,行为方式兴趣爱好影响着整个市场。三是品牌的变化:强势品牌已经成为品类的代表,品牌品类化,品类品牌化已经成为企业主们的理想法则。四是技术的变化,AR、VR、MR、无感支付、全息投影、人工智能等新技术层出不穷。
此外,随着大数据分析的越来越精准,web4.0将无所不在连接着各式各样的个性化情报。
所以在万物互联的时代,传播只有将消费者置于背景和场景相结合的新语境下,才能实现与其有效的沟通。但传播的时候,也会存在一些误区。目前我认为传播误区分为三大类:过度传播,技术滥用和盲目追从。
过度传播,包括两方面,一是传播频率过高,如从早到晚的公众号推文等。二是习惯的疲劳,如社交APP微信互动单一化,以点赞为主。转发内容多,原创减少,微商内容泛滥导致跳失率增加,大家对微信慢慢产生疲劳。
技术滥用,新技术出来的时候大家都趋之若鹜,缺乏对数字互联网技术清晰的认知,和对创意内容的回归,容易陷入为了炫技而炫技的怪圈,忽略了内容本身。
盲目追从,即盲目追随热点,盲目跨界合作胡乱贴热点,只会对品牌传播造成伤害,让用户对品牌感到迷失。
消除传播误区,就要打造有质量的传播。
质=传播的本质,真正把精力回归到内容本身,创作更具创意更有质感的内容,才能维系品牌的生命力。
量=吸引量,即从“数量”到“吸引量”的认知。单纯的“粉丝”数量并不能真实反应品牌的号召力,但深度互动产生的吸引量却能真实反应。
如何在数字时代中进行有质量的传播沟通呢?需要天时地利和人和三个因素,天时讲究传播时段,地利讲究传播平台、人和讲究传播方式。
所谓天时-及时、适时、节时三点。及时,对于合适的热点、大IP,品牌大事件一定要及时进行关联传播。适时,根据传播内容的具体情况,合理利用碎片化时间进行适时传播。节时,把握好传播的分配,避免资源浪费。
地利,比如说O2O的双线模式,拥抱自媒体,选择优质的KOL,选择合适的平台传播。
人和是最重要关键点,强调认同感,“偏爱的才叫品牌”。数字时代下广告行业发生了翻天覆地的变化,消费者接收信息、消费渠道、思维方式、生活习惯都在变化。不再是你认为是品牌我就认为它是品牌,因为选择就意味着站队,偏要选它,意味着品牌偏好,才够格谈品牌。
那就带出了我理解的数字时代下品牌的三重境界:对合适的人说合适的话,只有对消费者进行了真正的洞察,并清晰自己所处的位置,才能决定合适的沟通方式。
第一重:说人话=走点心。“把消费者当上帝”的时代早已过去,只有把消费者当“朋友”他们才会跟你玩在一起,才会跟你吐露心声,而朋友之间别装,要“说人话”。
第二重:敢耍宝=一起嗨。耍宝本意是故意卖弄个性,但对于数字互联网传播来说,耍宝会让广告变得有趣,让品牌形象更丰满,消费者也更愿意接受,是品牌与消费者之间套近乎的一种讨喜的方式,这取决于你在消费者心中的“朋友”的位置。
第三重:敢自黑=深度交情。自黑的沟通手法,会让受众感觉更加亲切,在品牌与用户关系达到一定好感度的时候,适当自黑一下,会令人感到更加真实,更容易巩固好感度,但这种沟通手法有难度,如果把握不好,没有达到“很熟”关系,容易造成品牌形象的自毁。
三重境界的要点在于通过互联网拥抱社交文化,在数字互联网时代,品牌传播不再是单向传播,而是与消费者双向交互,只有真正让消费者参与到品牌传播中来,才能发挥数字营销的最大价值。□