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时间:2019-05-10 10:17 点击:
创意就是解决问题
■ 张默闻 张默闻策划集团创始人、张默闻中美联合商学院集团创办院长


 
在讲述策划方法和创意方法之前,我们首先要弄清什么叫品牌?全球一百位品牌专家对品牌有一百种理解,但是按照这个结论下去,我们依然不知道什么叫品牌,直到我自己找到了对品牌的理解——品牌是一个非常复杂的系统,从实战角度来说品牌就是品,品牌就是牌;而从创意角度来说,品牌就是故事经济学。

品牌就是品,品牌就是牌
品牌不是一个符号那么简单,也不是一个主张那么轻松,这里的“品”包含九个方面:
第一个是老板的品。
第二个是产品的品。
第三个是使命的品。
第四个是包装的品。
第五个是创意的品。
第六个是符号的品。
第七个是故事的品。
第八个是执行的品。
第九个是色彩的品。
以上九方面最终合成品牌的“9品”。
品牌的牌也包括九个方面:
第一个是战略的牌。
第二个是传播的牌。
第三个是研发的牌。
第四个是渠道的牌。
第五个是管理的牌。
第六个是著作的牌。
第七个是舆论的牌。
第八个是增长的牌。
第九个是体验的牌。
以上九方面最终合成品牌的“9牌”。

品牌就是故事经济学
第一,企业家的故事。
第二,超级单品的故事。
第三,公益的故事。
第四,文化的故事。
第五,管理的故事。
第六,创意的故事。
第七,用户的故事。
第八,消费者体验的故事。
第九,创新的故事。
以上九点合成企业的“品牌故事经济学”。

如何进行企业品牌策划
只有认识什么是品牌,才能策划出伟大创意,帮助企业解决品牌问题。任何品牌的崛起,首先要有定位。那么如何才能在竞争中用定位获得差异,用差异改变命运呢?
我所创办的张默闻策划集团是这样定位的:全案、亲自操刀、品牌与销量成为第一。我们会为企业做十个超级内容,即超级战略、超级定位、超级价值观、超级单品、超级大会、超级广告语、超级广告片、超级符号、超级商学院、超级互联新闻营销。因为只有这样才能算真正的全案策划,否则只能算是单项服务。
那么,我们又是如何给企业的品牌进行创意呢?第一,基于竞争对手的创意;第二,基于洞察人性创意;第三,基于产品诉求差异化创意。
最后,送上毛泽东影响中国营销人的十大关键词,供大家参考与学习:
关键词一:枪杆子和笔杆子。
关键词二:支部建在连上。
关键词三:敌进我退,敌驻我扰,敌疲我打,敌退我追。
关键词四:三大纪律八项注意。
关键词五:艰苦奋斗。
关键词六:批评与自我批评。
关键词七:为人民服务。
关键词八:阳谋。
关键词九:大喊大叫。
关键词十:三七开。
总之,世界上没有哪一种策划是完美的,也没有哪一种创意是完美的,只有解决企业的品牌和销量问题,你的创意才算是成功的。□