热门标签:

时间:2019-05-10 09:52 点击:
寻找创意迷宫的第五个出口
■ 陈耀福  品牌传播顾问、前JWT智威汤逊中国区主席兼创意长


 
在创作的过程里,你应该怎样去思考“表现创意”这件事情,怎样理解在创作中可能会碰到不同的问题。无论如何,我们做创作所面对和必须要做的事情永远都是从创意出发的。
哈佛大学教授曾对“创意是如何产生的”这个问题进行了研究,衍生出一套理论,即创意创作是一个非工厂,它是非流水线产物,你不会知道最终产品是什么样子。那么创意究竟如何产生呢?将这一套理论变成广告公司思维的方法后,得出创造力的三个重要因素:激励、专业、创意技巧。
生活经历越丰富的人,他的创作跟成果会越好,下面你们会碰到的就是一直去探索。探索会让你花很多时间在一个问题上,一般第一个经验反应不一定会是最完美的。所以你会推翻之前的创作,今天想一个点子很不错。好的东西在前一天想出来的就不一样了,因为你在进步,已经推翻了。如果我们时刻保持在激情的状态之下把它当做自己的问题,才会让脑子潜意识劳动起来。这里说的是自己的问题,如果你在做一件事情,这个事情是别人的事情,你帮他做这件事情,他不会是做得最好的,在创作上面只要把这个东西当做是你自己的事情,你才会把它做好,这个很关键。
由此,我们可以这样说:创作创意广告就如同置身于一个迷宫,有很多个出口,充满挑战和可能性。第一个出口,往往是大部分人都能发现的出口。这条路很容易走出来,但由于没有经过推翻和思考,相应的作品也会很普通;第二个出口,可能会让我们多花一些时间。但它也是有趣的,因为它对问题做出了思考,并找到了有趣而贴切的创意表现;以此类推,第五个出口就是最难找到的出口,但也是充满惊喜的出口,这也是每位广告人最需要找到的出口。
从这个出口出来的作品都是非常好的。它能够超越只有有趣和贴切表达不同消息的目的,而且极具有创业创作。它是很特殊的,不仅是贴切的沟通传播信息,还有更令人意想不到的专业的创意手法。这是我们在专业里一直追求的目标——引人入胜,信息单纯,有洞察力,属于品牌。它可以在不同的广告无限的被传播,原创性高,有着令人惊喜又贴切的主题,有实效,又能引起广泛注意和争论。
创意是一个品牌的生命,是广告的灵魂。此外,广告创作和思考的过程也很大程度地决定了一个广告能否成功。怎么能做出第五个出口的创意?你必须对每一次创作的想法提出这五个问题:看到时会不会发自内心的肯定?是不是希望这个创意是自己先想到的?它独特吗?它符合策略吗?它具有研发和市场竞争力吗?
你要学着怎样跟团队合作。广告创作不应是一个人的,而是一个团队的。我们在这个行业里,每一间公司都有不同的团队,负责不同的项目。在共同工作的时候也在培养一种感情和默契。这是很重要的。一个充满闪光的idea,也许只有你和自己的团队才能想到,团队的重要性就在此:只有出现了不同观点的碰撞,才可能摩擦出值得沉淀的内容,才能产出优质的作品。
我很难告诉你一定是什么方法。但是第一一定要很理解这个产品,理解客户的想法,然后很理解这个类别是汽车类的类别、药品类的类别,大家都在做什么,一定要升级到很清楚,你才能跑出非常自信的路。
希望青年创意学子们,能够努力创作,多丰富自己的生活经验,开阔眼界,在创意迷宫里向着五号出口前行。不管今后如何发展,从事何种职业,都要追求在自己行业中可达到的最大的高度。如果连续一年有一个作品脱颖而出,那么往后的时间里,一定也会被行业肯定。不管以后做什么事情,一定要追求在那个行业里一个做到极致的作品。如果连续多年每一年有一个作品被人认可,那么往后的时间里,前进的路会更加畅通。“许多好品牌因为一个好广告而扬名,许多广告公司因为一个好作品而风光。一个好广告可以创造业绩,可以到处得奖。一个广告人一年至少要做出一件好作品。这是最低要求也是最高指标。别忘了!”□