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时间:2019-05-10 09:59 点击:
创意&我见
■ 马千里  红岸创意整合机构联合创始人


 
在当今的广告业界,有些人为了快速谋利,毫无底线的利用洗脑广告去博得眼球,但也有些人为了创意的初心一直坚守。在追求金钱和坚守初心的两端,有人选择前者,有人则选择了后者。作为创意人的坚守是因为他们相信广告是要向社会传递美好和爱,广告不仅仅是广而告之、捞取钱财的工具,更肩负着向社会传递“善”的责任。
最近很多公众号讨论设计师即将失业,阿里机器人“鲁班”每秒能撸8000张海报,1.7亿张Banner,全靠它撸完,科技的进步带来了电脑设计的超级运算。那么设计师会被电脑取代吗?是的!如果你只会动手不会动脑的话迟早是要被淘汰的。一个作品,创意人要把创意洞察融入其中,不单单是流于表向的点线面。这是创意和技术的本质区别,太多人只会机械动手,就好比摄影师只注重按快门和曝光键,却不知道如何去思考图片的情绪和背后的故事,从摄影到设计,我们每一个从业者都需要“手脑相连”。
另一方面,设计师应该创造不可思议和超乎期待,那些基础的标准化设计,就应该被程序和机器取代。人是有情绪的,而机器无法分清每一个不同情绪背后的感染力,只能依照数字演算来推理,人之所以为人,是因为我们会流泪、会相爱、会用心做每一件事,会被过程和结果所感受和打动。同样我们也坚信,有情绪、会打动人的好创意才会为客户带来更多的购买意愿和持久的品牌好感度。
好的广告一定要拥有一个爆款“Idea”,爆款Idea到底是什么?它是一种观点、意念,用来传达或沟通某个创意概念,Idea是广告创意概念(CONCEPT)和创意素材(MATERIAL)之间的桥梁,所以要懂得如何产出创意的基本法则。
下面我们来聊一聊平面广告的一些创意手法,比方如何“利用时事”,必理通头痛药的平面广告,CONCEPT:治头痛一粒见效;IDEA:再头疼一粒足够;MATERIAL:布什一个就够头疼的了,结果小布什又上台了…… 非常简洁的一张布什父子的新闻图片,配上这颗头痛药,把头痛转换得巧妙至极。另外JBL耳机的平面广告在2018年获得了戛纳铜狮,同样是“利用时事”,借助特朗普和金正恩的隔空互骂来增加了戏剧性,而中间的留白形状变成了耳机,巧妙的隔绝了两人的喧嚣,让消费者沉浸在防噪音耳机带来的享受之中。
还有一种“比喻”的创意手法,也是广告创意人常用的手段,比如这个NOIR咖啡广告,CONCEPT:提神醒脑;IDEA:咖啡就像一只手把你从睡梦中拍醒;MATERIAL:清晨、熬夜、开车犯困的时刻……第一张是清晨,一个从咖啡杯里伸出来的手把你从睡梦中拍醒,第二张是夜晚你在监控器前犯困的时候把你拍醒,第三张是熬夜的卡车司机一个巴掌把你拍醒,作品在其使用场景中非常有冲击力的去诠释了“提神“的功效。2018年获得戛纳铜的中国作品“艾美龙”刀,同样用了“比喻”的方法,CONCEPT:刀非常锋利;IDEA:手起刀落,肉块像积木,一推就倒;MATERIAL:积木羊、积木猪、积木牛……创意简洁有力。在中国4A金印奖上这个作品获得了铜奖,而我们的360防噪手机“嘘,让世界安静下来”获得金奖,因为我们的创意来源于中国的本土洞察,使用场景和本土洞察在创作上有时比表现形式更重要。
互联网的兴起让更多的创意人有的放矢,因为互联网在社会化营销上能迅速扩散,让你的创意分享留存并转化,以往大多创意被传统媒介束缚,仅仅停留在“被看到”,但现如今网络改变了很多创意玩法,提供了更多的创意土壤,如H5、动图、长图、病毒视频、娱乐营销、话题营销等,它们让创意可以有更多可能。但同样在这个数字化、碎片化的传播环境中,更多的快餐文化又让创意变得缺少时间去打磨,广告创意出来的精品越来越少、越来越难,所以如何兼顾质量和速度是所有创意人需要重新面对的课题,也是匠心精神如何能得到延续的新的讨论篇章。
最后,我谨向这个时代中,还拥有匠心精神的人们致以崇高的致敬!□