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时间:2019-06-04 16:26 点击:
携手学院奖,解锁品牌年轻化新思路
■ 本刊编辑部

一、圣象眼中的年轻化
消费升级时代下,中国社会的消费结构、消费需求和媒体传播环境发生了巨大的变化。90/95后年轻消费者开始步入社会,成为市场消费的中坚力量,而安稳、富足的生活不再能满足年轻人多元化的欲望,好玩、有趣的才更能够产生共鸣。尤其在数字互联网的推动下,越来越多品牌开始朝着创新和年轻化的方向倾斜。
在圣象看来,品牌年轻化,不应该是一句品牌口号,也不能成为品牌的一厢情愿,而是一场品牌与年轻人的合谋,来满足年轻人越来越多的欲望和焦虑,解决当下年轻人面临的难题,想要追求多元化,追求自己想要的生活、想象中的家,但仍然迷茫,不知道自己具体想要的是什么。圣象用绿色产业链、国际化、大家居三大企业战略,和时尚化、年轻态、国际感的品牌升级理念,引导和告知更多年轻人,什么是更好的生活,如何设计自己的家,践行了品牌年轻化之路,为品牌输入活力。
如何结合年轻人成长过程中强烈的好奇心与探索精神,将圣象品牌与年轻人完美融合,借助年轻人喜欢彰显个性的心态与自我认知的态度,让年轻人重新定义圣象品牌,为大家居品牌圣象带来了新的挑战。

二、圣象品牌年轻化关键一步
年轻化更具包容性与多元化,能够迎合消费者多元爱好与需求的多种做法都将被纳入“年轻化”的范畴,它给予品牌更多创新的可能性,比如圣象创办圣象大学、“《战狼》电影主演张翰、卢靖姗助力圣象地板日”、 中国圣象砂板乒乓球代表队沈阳见面会、圣象绿色校园活动走进广西凤山等活动,都足以见得圣象在品牌年轻化的态度和决心。
在品牌年轻化上,圣象与中国大学生广告艺术节学院奖联手合作,又一次实现了从走进年轻人、影响年轻人到与年轻人玩在一起的新突破。
一直以来,校园是贯穿95后、00后大学生学习、生活、消费的主场景,也是各大品牌营销的必争之地。对于大家居品牌圣象来讲,圣象品牌与大学生直接交集不明显,单纯以品牌推广或售卖形式进校园往往过于商业化,学生们不易接受,很难引起学生的共鸣。而通过大学生乐于参与、热情极高的学院奖创意赛事平台,以创意命题的形式直接深入到学生的学习和日常生活中,将显性的商业化推广形式转为隐性品牌影响,更容易将圣象绿色产业链、国际化、大家居企业战略和理念深入影响大学生群体,引导年轻的学生群体对家的设计打开新的认知,借助学院奖赛事,树立圣象在年轻群体的品牌影响力,借助大学生的创意态度,为圣象品牌年轻化注入全新的活力。
学院奖作为一个历经17届20年的国家级创意赛事活动,已在全国各高等院校中深入人心,其影响力已从高校延伸至各行业,活动覆盖全国2578个院系,直接参赛人数150万,成为众多企业遴选人才、获取创意创新、占领未来市场、深入大学校园进行营销活动的重要途径。而作为被学生广泛熟知的校园赛事,学院奖本身便具有足够的粉丝基础及影响力,国家级奖项、全国大规模、高奖金等元素更容易触发大学生用户的嗨点。圣象品牌与学院奖IP的强强联动,将与用户进行立体化协同共振,实现圣象品牌的裂变传播。

三、圣象校园内容的落地与传播
众所周知,年轻一代大学生对于常规的广告展示形式往往自带免疫力,一看而过,过于简单、直接的形式难以撩起他们的兴趣。并且,他们有着非常活跃的思维空间和创意脑洞,能够在年轻群体,甚至在他们的家庭中成为意见领袖,带动品牌的传播。
去年,圣象集团以“415.62亿”品牌价值荣登世界实验室发布的“2018中国500最具价值品牌”家居行业的榜首,但这样一家国家级家居品牌,在某种程度上,与年轻人的日常生活距离确是较远的。在广大年轻学子眼中,对于圣象品牌的了解只能从广告片中单向传播的广告语中提取,而与深受大学生喜爱的创意赛事学院奖合作,正是为打破年轻人对于圣象品牌的固有认知,世界级大家居品牌落地校园,与全国百万大学生一起亲密接触,分享圣象的品牌故事与品牌理念,从根本上解决了品牌与大学生信息不对称的问题。
因此,圣象连续两年与学院奖合作,并设置更加贴近年轻人的生活的主题——“设计梦想家”、“为美定调——圣象设计家,从地板开始”,选择圣象地板产品,向大学生人群科普大家居、圣象地板的相关知识,以及针对“设计自己未来的家”、“为美定调——圣象设计家,从地板开始”的命题要如何正确选择地板产品,在普及传播过程中,全面提升圣象品牌、圣象地板在大学生层面的品牌认知,打开品牌年轻化的新方向。

线下深入校园场景,寻找年轻人“设计家”
1.    一场与年轻人的身心对话,掀起圣象“设计家”与“为美定调”的全新定义
连续两年联手学院奖,圣象开始了与年轻人的深度沟通,走进成都西南交通大学、沈阳工业大学、复旦大学、南京林业大学、中国人民大学、南昌大学、武汉大学、暨南大学、西安外国语大学、西北大学、青岛农业大学、云南民族大学、郑州大学、安徽大学、中国传媒大学,与年轻人从圣象品牌理念、文化到圣象“设计梦想家”、“为美定调”命题深入浅出的分析,帮助年轻学子更好理解圣象命题,在两大主题下,更好的表达出年轻一代人对于圣象的品牌定义。
同时,为了激励同学们的创作热情,圣象代表更为每一场参与活动的同学精心准备了圣象定制礼品,圣象凳子与萌象玩偶,通过与年轻人的直接交流互动,帮助圣象更直观地了解当下年轻消费者对家居的个性化需求,共筑年轻消费者心中美好的家园,传递家居文化,增进消费者对圣象品牌的认知,也激励和表彰具有创新思维的新生代设计力量,为圣象品牌年轻化注入新鲜元素、储备设计人才。




2.    一场为圣象校园的大型行动,打开互动新形式
对大学生来说,单纯的传播品牌内容是枯燥的。由此,圣象与学院奖携手将圣象校园营销活动变得更有趣味、更有意义。
在每场品牌宣讲会场外,设置圣象定制品牌体验区,通过融入圣象专属家居道具与设计风格,打造年轻化家居场景,强化圣象“设计梦想家”与“为美定调”的创意主题,吸引同学们关注圣象命题内容,强调品牌年轻化的态度。同时,圣象还为每一位参与体验区互动的同学准备了一份精美的萌象家族玩偶礼物,以及圣象的周边产品,拉近圣象与全国年轻学生的距离,通过大学生们的主动参与扩散号召,让圣象品牌校园行成为校内瞩目的风景线。

3.圣象人气IP萌象,承包多所高校,打造圣象品牌新符号
为了加强与新生代消费群的交流沟通,更好地树立年轻一代对圣象品牌的认知,圣象推出六个萌象IP人物形象,并将萌象制作成玩偶,走进校园与百万大学生深度沟通,打造圣象品牌新符号。
圣象的六个萌象IP分别为:乐天派的退休林业研究员象爷爷、爱好料理的退休老师象奶奶、开朗阳光的工程师象爸爸、时尚美丽的设计师象妈妈、爱好众多的初中生象小妹、童真满满的小小哲学家象小弟。
这六个萌象IP,是圣象品牌形象的生动缩影,充分表现了圣象温馨有爱、年轻活力、创新进取等精神,并由此提出温馨、年轻态、创造力这三大品牌关键词。
关键词一:温馨
温馨这个关键词是从“家庭氛围”的角度来提炼的,温馨也是所有家庭追求的美好氛围,无论是相敬如宾、举案齐眉、老有所养、幼有所教,都是家庭和睦的体现,而且温馨家庭的定位也与圣象企业文化中的家文化内涵高度契合。
关键二:年轻态
年轻态是萌象之家的第二个定位关键词,这个关键词也与圣象新五年战略关键词中的年轻态做了很好的重叠与配合,萌象作为新五年年轻态战略执行方法之一,其组合方式的年轻态一方面是与新五年战略行成高度融合,另一方面也是代表着圣象品牌的精神状态。
关键词三:创造力
创造力是人类特有的一种综合性本领。创造力是指产生新思想,发现和创造新事物的能力。萌象之家中的成员尤其是萌象爸爸、萌象妈妈还有萌小妹的定义都是极具创造力的个体,创造力也是从萌象之家的行为特征的角度来定义的,能够在将来从创造力的角度输出众多形式的营销,从而配合集团的战略布局。
通过萌象IP的形象演绎,圣象正积极进行品牌建设,践行品牌年轻化之路,致力成为备受新一代消费群体喜爱的、尊敬的品牌,同时也将利用萌象IP,借助创新营销手段更好地向广大消费者推广圣象的家文化、象文化以及木文化。

4.全国大学校园线下推广,圣象品牌几何式曝光
在圣象深入走进16所校园宣讲中,也设置了圣象互动体验区,并利用线下2个多月的宣讲时间,联动60场校园活动,将圣象命题策略单、线下展示画面与广告视频带入校园、走进课堂、进入教学系统,直接触达数万名大学生,辐射150万+大学生,联合年轻人实现在全国校园的爆破传播。


线上创意引力波层层推进,圣象品牌年轻化再升级
1.圣象命题全网创意征集,打造圣象品牌话题热度
线下互动前,学院奖联手圣象通过海报、微信推文、官网发题、设置定制化品牌命题网页、创意文案等多种形式,整合学院奖官方微博、微信,以及网易、今日头条、爱奇艺等多媒体形式传播渠道,将学院奖及圣象命题内容以课堂内容植入大学生学习场景,借助学院奖在校园的学期阶段性热度吸引大学生们的广泛参与。
2.圣象品牌年轻化全面推广,引领圣象品牌正能量
从学院奖启动,到命题发题、学生创作、品牌进校园巡讲、作品评审、颁奖典礼,这长达一年的圣象品牌活动,都将帮助圣象的品牌年轻化营销进行全方位曝光。
在圣象走进校园巡讲活动中,学院奖评审现场,颁奖会现场,都将有网络媒体进行采访报道,传递圣象品牌理念,实现圣象品牌年轻化话题引导。□